Modelos de Atribución: ¿El último clic es realmente el que convierte?

Modelos de Atribución

Mucho se dice hoy en día entre los expertos en publicidad digital peruanos sobre cuál es el medio que mayor número de conversiones genera. Lo que normalmente hacemos es poner todos nuestros esfuerzos (o la gran mayoría) en ese medio digital que creemos que nos ayuda a generar mayores conversiones. ¿Pero es esto verdad?

Empecemos por definir qué es una conversión y qué es un modelo de atribución. Una conversión es la acción que realiza un usuario (descargar un PDF, completar un formulario, ver un video) luego de haber sido “víctima” de una determinada acción de marketing digital (un banner, un anuncio en Adwords, etc.). En resumen, es hacer que alguien responda a tu call to action.  ¿Y qué es un modelo de atribución? Un modelo de atribución son reglas que nos dicen cómo se asigna el crédito a las acciones que realizó el usuario en los diferentes puntos de contacto de las rutas de conversión.

Ahora que conocemos estas definiciones ¿por qué son tan importantes y por qué suenan tanto en los últimos días? Es porque estábamos acostumbrados a que si veíamos que las acciones de Google generaban mayor número de conversiones entonces debíamos de invertir más en Google. ¿Es esto correcto?

Utilicemos la siguiente analogía para entenderlo mejor. En un partido de fútbol no solo es un Paolo Guerrero el que mete un gol sino que son varios jugadores, Pizarro, Vargas, Cueva, Ballón etcétera, quienes le hicieron uno de los pases que ayudaron a que Paolo Guerrero meta los goles. ¡Esto se llama trabajo en equipo! Lo mismo sucede con los medios digitales, no solo uno consigue la conversión, sino que son varios los que finalmente contribuyen a conseguir el gol.

El fútbol es un deporte de equipo en el que varios jugadores están presentes para conseguir un objetivo. Lo mismo pasa con los modelos de atribución. No es un solo medio digital el que mete el gol (genera la conversión), sino que son varios los medios que generan impactos antes y contribuyen a lograr la anotación. En la ilustración podemos ver el modelo antiguo donde se le asignaba el 100% del crédito al último clic. Son varios los medios por los que se ve impactado el usuario pero solo se toma en cuenta el último punto de contacto.

En el modelo de atribución de Artemis (plataforma de analítica integrada propia de Havas) podemos determinar cuáles son los demás jugadores que contribuyeron a la conversión y en qué porcentaje (trabajo en equipo). ¿Y por qué es esto importante? Porque podemos redistribuir el presupuesto de los medios inefectivos a los medios efectivos, lograr una mejor optimización y por lo tanto un mayor retorno de inversión.

Luego de conocer esto, ¿cómo prefieres invertir? ¿Con el modelo tradicional o con un modelo mucho más exacto que te permitirá generar mayores ganancias? ¡Está en tu cancha!

MaríaFe Carcelén

Head of Data & Analytics

Havas Media Group Perú

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