2017 IAB Annual Leadership Meeting

2017 IAB Annual Leadership Meeting

Dos conferencias marcaron la pauta de este encuentro y se convirtieron en un llamado a la acción para toda la industria. Quienes participamos de ella no podemos dejar de escucharlos.

Del 29 al 31 de enero, líderes digitales de todo el mundo participaron de la Reunión Anual de Liderazgo del IAB 2017, titulada este año “Publishers & platforms: what’s next?” y celebrada en Florida, Estados Unidos. Durante tres días se abordaron los temas más apremiantes en las industrias de la publicidad y el marketing interactivo. Plataformas cada vez más dominantes están reestructurando los medios de comunicación y la publicidad tal y como los conocemos, lo que obliga a los editores tanto a enfatizar la diferenciación del contenido, como a implementar estrategias innovadoras de distribución que saquen ventaja de las nuevas formas de hacer negocios. Este año, los participantes exploraron las relaciones y asociaciones cada vez más complejas entre plataformas y medios de comunicación.

En este espacio queremos compartir dos conferencias que fueron especialmente ilustrativas. La primera, de Marc Pritchard, director de Marca de P&G, hizo un claro llamado a la acción para crear una publicidad que impulse el crecimiento. Esto apelando a una cadena de suministro de medios limpia y productiva que permita mayor transparencia de los medios. Para graficar la idea, compartió los cinco pasos que P&G está tomando para transparentar la cadena de suministro de medios durante el 2017 y alentó a que todos y cada uno de los miembros de la industria apliquen estas mismas medidas en sus propios negocios.

Lo primero es adoptar un estándar de visibilidad, para lo cual P&G ha decidido usar el estándar de visibilidad validado por el Media Rating Council (MRC). Lo segundo es implementar certificaciones acreditadas por terceros. En este punto, P&G espera que todos los proveedores de medios, incluyendo editores y vendedores de mediciones, adopten las certificaciones del MRC durante el 2017. Lo tercero es obtener contratos de a transparentes, por lo cual P&G está revisando todos sus contratos para lograr una transparencia total a fines del presente año. Lo cuarto es prevenir el fraude comercial. En este punto, P&G insiste en que cualquier entidad relacionada con los medios digitales debería ser certificada por el Trustworthy Accountability Group durante el 2017 para ayudar a garantizar que está libre de fraude. Pero, ¿cómo hacer para que las agencias, los editores y los proveedores actúen? Ahí está la quinta medida: invertir con eficiencia para contribuir al crecimiento. P&G ha dejado claro a todos estos actores que esos son los pasos que están siguiendo y que esperan que ellos los sigan también. ¿El motivo? No quieren perder tiempo ni dinero en una cadena de suministro de medios deficiente, sino concentrarse en el aspecto creativo y en generar valor en sus marcas. P&G está tomando acción porque es bueno para los consumidores, es bueno para sus negocios y es lo responsable hacia la industria. “Por favor, únanse a nosotros”, concluyó Pritchard.

La segunda conferencia que queremos resaltar es la de Randall Rothenberg, presidente y CEO de IAB, quien anunció varias iniciativas importantes. Para empezar, compartió tres documentos. El primero de ellos, Outlook for Data, elaborado por el Centro de Excelencia de Datos del IAB, que encontró que la medición y la atribución van a ser las principales áreas de la industria en el 2017. El segundo, el Q3 2016 Total Audience Report, que elabora un completo perfil de las madres que se quedan en casa y las que trabajan fuera de ella. Y, finalmente, Transparent, efficient, and universal: making the case for open sourcing software, un informe publicado por el Integral Ad Science que profundiza en los desafíos del mercado de medir la visibilidad en -app y la ventaja del código abierto.

Finalmente, Rothenberg señaló que a lo largo de los años, el IAB y sus miembros han logrado mucho y es la necesidad de acciones colectivas y desinteresadas las que hacen de la publicidad digital una mejor industria. Sin embargo, nos enfrentamos a una crisis social donde las redes, la tecnología, e incluso los hechos y la verdad se pueden convertir en mercancías relativistas para hacer daño. Las noticias falsas son un fracaso de nuestra cadena de suministro. Es un fenómeno donde no hay un solo culpable, pero donde sí es deber de todos actuar para detenerlo. Por ello, llamó a la industria a restaurar la confianza, esencial para una democracia próspera y un mercado libre. Insistió en que los medios digitales y la comercialización están en el centro de un cambio de época, e influyen en cómo los ciudadanos perciben y participan en el mundo alrededor de ellos. En consecuencia, la industria —en su conjunto y como individuos— debe entender que “sus responsabilidades cívicas se superponen con sus obligaciones comerciales”.

Rothenberg concluyó su discurso destacando dos principios básicos para guiar acciones beneficiosas: cumplir con los estándares de la industria y situarse fuera de la industria de lo falso.

 

 

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