“Programmatic es darte poder a ti como anunciante”

“Programmatic es darte poder a ti como anunciante”

Cadreon es la unidad Ad Tech de IPG Mediabrand, líder en el desarrollo de soluciones tecnológicas programáticas. En esta conversación con Juan Flores, director ejecutivo del IAB Perú, Jorge Chávez, director Latam de Programática en Cadreon —la división tecnológica de IPG Mediabrands— comenta el escenario actual en el Perú y las perspectivas a futuro.

En un escenario de expansión de lo digital, el ingreso de un jugador como Cadreon es interesante. Cuéntanos qué nos estás trayendo.

Latinoamérica es una región que está adoptando lo digital como programatic de manera superacelerada en comparación a como está sucediendo en otras partes del mundo. A networks como nosotros, que tenemos clientes tanto globales como regionales, los clientes nos están exigiendo cada vez más tener homologación de oferta, poder encontrar lo mismo que en cualquier otro lugar. Eso para nosotros es muy importante, sobre todo cuando los mercados comienzan a tener un grado de madurez en las tecnologías y en lo que están buscando, y eso lo estamos viendo en el Perú: que las ofertas estén al alcance y sobre todo en un mundo como programatic, donde la especialización tiene que darse en casa, donde los entrenamientos y la evangelización tienen que suceder con el cliente bajo el techo del cliente. Buscamos la especialización interna, la solución inhouse y el approach y el entrenamiento para los clientes de manera directa en el mercado, con las tecnologías que suceden de manera local.

Háblanos del mercado en crecimiento, no solamente en Perú sino cómo está la región.

Mira, te diría que una tendencia bien importante es que a nivel global, llegar al grado que llegaron de programatic en mercados “desarrollados” como Estados Unidos o Europa les llevó menos tiempo del que nos ha llevado en Latinoamérica.

¿Cuánto tiempo le llevó a ellos?

Seis, siete años más o menos para que lanzaran innovaciones de productos como, por ejemplo, ampliar programática a otros medios, cuando en Latinoamérica nos llevó uno o dos años una vez que las tecnologías estuvieron de manera local o incluso sin estar, porque las podemos buscar y traer.

La curva de aprendizaje se va achicando.

Y creo que es justo la tendencia que estamos viendo con digital: la aceleración digital prácticamente se va duplicando, Latinoamérica de manera superacelerada. Las audiencias ya no buscan señales lineales, todo el tiempo están buscando comunicaciones interconectadas, de un lugar a otro, lo que hace específicamente que la relación y el approach digital cambie y sea cada vez más relevante. Las caídas de audiencias en televisión, por ejemplo, el crecimiento de televisión de paga, el crecimiento de las cajas que integran la señal de televisión y al mismo tiempo digital, están ayudando mucho a la expansión, pero también la modificación de las audiencias. En Latinoamérica, por ejemplo, pasamos de un 2015 con un share de programatic versus digital de 17%, a estar en un 25%, casi 30% en algunos mercados más maduros y hasta 40% en el caso de Brasil. Lo que está sucediendo en Perú es que el share de programatic versus digital está prácticamente en los mismos niveles que México: 25-26%. Obviamente los números son distintos, pero el share de programatic es exactamente el mismo.

Y en el Perú cada vez se va entendiendo más el tema de programatic.

Así es. Mira, no es un tema nuevo ni que los gerentes desconozcan. A nosotros, desde la perspectiva de Cadreon, nos gusta hacer el approach de programatic simple. Creemos que hay un nivel de involucramiento necesario por parte de los clientes para conocer todo el entorno y todas las terminologías. Sin embargo, también creemos que es nuestra responsabilidad tener ese conocimiento y hacerlo simple para el cliente de tal manera que le saque el mayor provecho y cumpla con sus objetivos de marketing.

Si tuvieras un cliente nuevo, ¿cómo se lo venderías?

Mira, para nosotros programatic es darte poder a ti como anunciante. Comúnmente tú tenías un concepto de planeación y compra. Programatic por primera vez te permite integrar todo en un solo lugar para buscar ese objetivo de marketing. Para mí esa es la manera más sencilla. Y poder ahora no estar al lado del publisher, sino estar de tu lado para optimizar y tener todo ese acceso en data, tecnología, inventario en tiempo real, y que puedas perseguir ese objetivo.

¿Qué van a sentir tus clientes diferente?

Creemos de manera muy fuerte que una de las fortalezas más importantes es el hecho de que estemos en un mercado y podamos integrar a los medios principales de noticias, de entretenimiento, verticales u horizontales, lo que sea, a las ofertas para cada uno de los anunciantes también locales. La perspectiva regional a nivel de negociación pierde un poco el sentido cuando lo haces de esa manera porque puede ser que un publisher regional no tenga la misma relevancia en todos los mercados y te quedas corto en la oferta y en la integración que al final se ve reflejado en los resultados del cliente. Entonces, ese nivel de negociación se localiza, digamos. Por otro lado, los niveles de especialización son superimportantes, porque una cosa es que una plataforma llegue a la región y abra puertas y cree unidades de negocio en todos los países, que esa tecnología ofrece exactamente lo mismo a todos los anunciantes en todas las agencias, a que llegue una unidad especializada en programatic como lo es Cadreon y haga que esa tecnología trabaje en función a las necesidades específicas de cada cliente.

Con esta presencia acá, ¿cuál es su perspectiva para el 2017 en términos de crecimiento?

Pues mira, tenemos una expectativa grande. Prácticamente te diría que es la de la industria: creemos que los números de programatic van a seguir creciendo a un 30 o 40% versus el share digital. Es lo que esperamos.

¿El Estado es un target interesante también?

Sí, está entre los planes de este año.

¿Y hay interés del Estado en entrar también?

No lo define. El Estado pide digital, pero parte de nuestra responsabilidad es ver que en la propuesta se empiece a abrir ese camino y dejen de seguir siendo los mismos medios de siempre.

¿Qué iniciativas tienen pensadas para sensibilizar, para evangelizar el mercado?

En Cadreon a nivel global tenemos un evento que se llama Programatic Bootcamp, donde vamos llevando de la mano a los clientes. Nos ayuda mucho a evangelizar. Los hacemos en todos los mercados y tratamos de hacerlos cada año, independientemente de los eventos que el mercado local tiene, de tal manera que no solamente los anunciantes se queden con lo que está haciendo la industria a nivel general con programatic, sino que vean cuál es el futuro de programatic, qué es lo que viene en los siguientes años en cada uno de los mercados.

 

 

 

 

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