IAB Perú organizó su primer #IABDay del 2018 : "Métricas digitales: ojos que no ven, plata que no entra"

IAB Perú organizó su primer #IABDay del 2018 : "Métricas digitales: ojos que no ven, plata que no entra"
Como promotores de la industria publicitaria digital y de la cadena de distribución de contenidos en el Perú, el Interactive Advertising Bureau Perú (IAB Perú) organizó su primer IAB Day del 2018 con el nombre “Métricas Digitales: Ojos que no ven, plata que no entra”, el 28 de febrero en las instalaciones del Instituto San Ignacio de Loyola (ISIL).

El evento reunió a los líderes del ecosistema para analizar el uso de las métricas digitales en la optimización de las campañas y marcas. Las métricas son indicadores del marketing digital que pueden llegar a ser los mejores aliados para las empresas, porque miden las acciones y optimizan las estrategias.

PANEL 1: ¿CÓMO SOBREVIVIR A LA AVALANCHA DE MÉTRICAS?

La primera exposición estuvo a cargo de Felipe Kopaitic, Regional digital Director for Unilever de Initiative, quien enfatizó sobre la importancia de medir causas (frecuency, safety, reach, viability e intarget) y no solo consecuencias (que serían de las métricas más buscadas), para obtener los mejores resultados posibles y hacer más efectivas tus estrategias. Señaló también las características de la confiabilidad que debe tener las métricas, porque una mala data conlleva a malas acciones que devienen en consecuencias negativas en el mercado.

PANEL 2: CONTROL DE KPI´s DE CONVERSIÓN

Este panel contó con la presencia de Cecilia García, Sales Manager de comScore quien expuso acerca de las tres etapas de medición de una campaña digital. La primera etapa la denominó “pre”, enfocada en la identificación de oportunidades de conexión con los consumidores; sigue la etapa “durante”, que está centrada en alcanzar los resultados esperados por medio del análisis de la experiencia del usuario, producto del comportamiento y las reacciones que tuvieron ante las publicaciones; y, finalmente, la etapa “post”, que se fija la retroalimentación a través del análisis de resultados. Asimismo, destacó la idea de la sobrevaloración de los “clicks” como indicadores de éxito, pues no necesariamente representan el impacto real porque ignora un gran porcentaje de usuarios que también vieron la publicación, y ello afecta las conversiones.

PANEL 3: ANALÍTICA EN SOCIAL MEDIA: TENER MÁS LIKE NO TE HACE MEJOR QUE LA COMPETENCIA

El tercer panel estuvo a cargo de Pedro Tucto, Director de Social Media de Wunderman, quien se centró en la idea de no conformarse con tener un número elevado de seguidores porque, hoy en día, no basta con tener una comunidad virtual; sino, es importante mantenerla activa y ejecutar acciones estratégicas que la hagan crecer. Para esto, Pedro Tucto, sugirió considerar la utilización de métricas que brindan datos más allá de los usuales, ejemplificó el caso del engagement. Por otro lado, señaló la importancia de elegir  las métricas en función de los objetivos, de lo contrario no se está midiendo correctamente en redes sociales. También compartió la idea de que muchas veces se está anteponiendo la cantidad sobre la calidad respecto a las publicaciones, y es que se puede dar el caso de que de 100 publicaciones solo 10 tengan los mejores resultados, tomando esto en cuenta se puede optimizar mejor la inversión.

PANEL 4: DIMENSIONANDO EL VERDADERO APORTE DE DIGITAL EN LA MARCA

El cuarto panel fue expuesto por Julia Gonzales, Head of New Business and Innovation en Kantar Argentina, quien menciona que en un contexto en el que la inversión publicitaria sigue en aumento, debemos enfocarnos en la idea de sacarle el mejor provecho a esa inversión para generar un aumento en el ROI (Return of Investment), es decir, el valor económico generado tras la realización de actividades de marketing. Se rescata la idea de potenciar el uso de las métricas para determinar la efectividad de nuestras acciones sobre el segmento que se tiene como objetivo de nuestras estrategias digitales, conocer si se están logrando las conversiones establecidas por medio de una persuasión efectiva.

PANEL 5: RIESGOS DE FRAUDE EN LA PUBLICIDAD DIGITAL

El quinto del IAB DAY tuvo como expositores a Henry Matta, Gerente del área de Servicio sde Prevención e Investigación de Fraudes de EY, y Cecilia Melzi, Socia del área de Servicios de Prevención e Investigación de fraudes en EY, quienes quisieron recalcar el gran impacto que llegan a tener los fraudes digitales en el negocio, puesto que las perdidas monetarias son millonarias. Los modelos de fraude más comunes son los de CPC (Cost per click) y CPM (Cost per mille) donde la utilización de bots genera ganancia económica cada vez que se ejecuta un click o se les expone a una publicación. El análisis de esas métricas permite identificar un fraude en los resultados.

EL APORTE DE LAS MÉTRICAS EN EL MUNDO EMPRESARIAL

Debemos entender que una medición basada en clics, solo contempla una mínima parte de la campaña, ya que no todo objetivo se alcanza con un clic. Por ello es importante entender que mala data, te lleva a tomar malas decisiones y las malas decisiones se acumulan en el mercado, trayendo consecuencias como fraude, desperdicio de dinero, disgusto público, efectividad en duda, no puede ser asegurado, noticias falsas, el periodismo se degrada en una cacería de clics, baja transparencia, corrupción y la seguridad pública en peligro por recolección de data.

Commentarios

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