Esta guía reúne los puntos a considerar al contratar campañas de influencer marketing y creadores de contenido en el Perú, pensada para que marcas, influencers y agencias, y sus áreas legales, la usen como referencia práctica.
Presenta primero las dos modalidades de contratación y los tipos de relación entre las partes; luego desarrolla, una a una, las cláusulas de fondo que conviene contemplar; y cierra con el contenido de los anexos, un modelo de anexo, el marco normativo aplicable y el marco de métricas y procesos de campaña.
1. Estructura recomendada del contrato
Todo contrato de influencers debe identificar a las partes que se comprometen a la ejecución de la campaña: por ejemplo, la marca, empresa o institución que recibe el servicio; el influencer y/o la agencia que lo representa; y, en caso exista, la agencia creativa, de medios, gestora o de intermediación, que también podrá ser incluida. En esta parte se presenta a todas las partes firmantes, se describe el rubro de cada una y se establecen las condiciones generales que regirán la relación.
En la práctica se utilizan dos modalidades, y las partes eligen la que mejor se ajuste a su relación. La primera es el contrato marco con anexos: los datos específicos de cada campaña se trabajan mediante anexos, de modo que se suscribe un nuevo anexo para cada nueva colaboración, indicando las responsabilidades en cada caso, mientras el contrato marco permanece estable y solo se agregan anexos a medida que surgen campañas. La segunda es el contrato único por servicio o campaña, que se celebra de manera independiente para una colaboración determinada e incorpora en sus propias cláusulas, o en anexos, todo lo necesario para esa campaña.
Cualquiera sea la modalidad elegida, las cláusulas de fondo que se desarrollan en esta guía resultan aplicables: en el contrato marco viven en el cuerpo común y se completan con los anexos, mientras que en el contrato único se incorporan directamente al documento de la campaña.
2. Tipos de contratación
Según quién contrata a quién, se distinguen tres escenarios. Identificar el tipo correcto es clave porque determina quién asume cada obligación y quién figura como parte firmante.
| Tipo de contratación | ¿Cuándo aplica? |
|---|---|
| Marca — Influencer | La marca contrata directamente al influencer. |
| Agencia — Influencer | La agencia representante o intermediaria contrata a un influencer para ofrecer sus servicios a una marca o tercero. |
| Marca — Agencia | La marca contrata una agencia para hacer uso de servicios de influencers en general, y la agencia se encarga de contratar a dichos talentos. |
3. Cláusulas de fondo de la relación
Las siguientes cláusulas fijan el terreno común de la relación y conviene contemplarlas en cualquiera de las dos modalidades: cuando se trabaja con contrato marco, integran su cuerpo común y se completan con los anexos; cuando se trabaja con un contrato único por campaña, se incorporan directamente a ese documento.
3.1 Identificación de las partes
Se identifica a cada parte con sus datos completos: razón social, RUC, domicilio y representante legal con DNI y poderes inscritos en el caso del anunciante o la agencia; y nombre, DNI y domicilio en el caso del influencer persona natural. Se precisa la denominación que tendrá cada parte a lo largo del documento (por ejemplo, "EL ANUNCIANTE" y "EL INFLUENCER").
3.2 Antecedentes y objeto
Los antecedentes describen quién es cada parte y el interés que las une. El objeto define en qué consiste la colaboración: la promoción y difusión de la marca, así como de los productos o servicios relacionados, siguiendo las condiciones del anunciante y respetando los términos del documento. Aquí se indican los canales a utilizar (por ejemplo, redes sociales) y el contenido mínimo exigido.
3.3 Modificaciones o ampliaciones del objeto
Si durante la vigencia alguna de las partes considera oportuno modificar o ampliar la prestación, ambas deben negociar el alcance. Los acuerdos adoptados deben constar por escrito y quedar incorporados como anexos al contrato.
3.4 Vigencia
La vigencia regula la duración de la relación entre las partes y se define según la modalidad de contratación. En un contrato único por campaña, se fija con fecha de inicio y de fin, o el número de días o el tiempo asociado, en sus propias cláusulas o anexos, y conviene precisar si al término se extingue automáticamente sin prórroga. En un contrato marco, la vigencia de la relación puede quedar abierta, ya que el marco describe el universo de lo que las partes pueden hacer; en ese caso, basta con incluir una declaración del tipo "se aplicarán las vigencias especificadas en los anexos", de modo que sea cada anexo el que defina su propia vigencia para la compra del contenido, los usos de imagen y los demás derechos asociados a esa campaña.
3.5 Retribución y forma de pago
La retribución valoriza la difusión y publicidad a cargo del influencer. Cuando es monetaria, se indica el monto y la moneda, si incluye o no IGV, los números de cuenta para los pagos y las condiciones de facturación y pago (por ejemplo, a 30 días desde la recepción de la factura). El influencer debe cumplir con la normativa tributaria (SUNAT) y emitir el comprobante correspondiente.
La contraprestación también puede ser no monetaria, mediante canje: la entrega de bienes o servicios a cambio del contenido, sin pago en dinero. En ese caso conviene precisar que la contraprestación consistirá en la entrega de bienes y/o servicios valorizados en un monto determinado, que ambas partes reconocen como valor comercial referencial, y que ese valor se reconoce como parte del monto de inversión de la campaña. La entrega del producto o servicio no exime al influencer del cumplimiento íntegro de las obligaciones contratadas, y su recepción constituye aceptación de la contraprestación acordada.
Para el supuesto en que el influencer reciba el producto y luego no cumpla, conviene dejar previsto que, ante un incumplimiento total o parcial de las obligaciones pactadas, la marca o la agencia podrá exigir la devolución del producto recibido, siempre que su naturaleza lo permita, o el pago de su valor comercial. Asimismo, las partes deben tener presente que la entrega de bienes o servicios en calidad de canje puede generar obligaciones tributarias y de emisión de comprobantes conforme a la normativa vigente.
3.6 Términos y condiciones de las publicaciones
Esta cláusula reúne las reglas operativas del contenido. Conviene considerar:
- Permanencia mínima de las publicaciones activas durante un plazo determinado (por ejemplo, 90 días calendario).
- Inclusión del link de promoción que indique el anunciante, de ser el caso.
- Prohibición de expresarse en términos negativos o peyorativos sobre la marca durante la vigencia.
- Provisión por parte del anunciante del contenido necesario para cumplir las obligaciones.
- Entrega, por parte del influencer, de los resultados de cada publicación para valorar qué contenidos funcionan mejor.
- Entrega del contenido (video, foto, etc.) en alta resolución por parte del influencer, salvo cuando la producción del contenido haya estado a cargo de la marca.
- Responsabilidad del influencer sobre los costos de sus propios colaboradores, si los necesita.
- Respeto a las instrucciones de la marca sobre hashtags, textos, nombres de usuario u horas de publicación.
- Carácter inédito y exclusivo del contenido para la marca.
- Responsabilidad del influencer por la exactitud de la información y por no afectar derechos de autor de terceros.
- Restricciones de contenido: sin material sexual explícito o pornografía; sin incitación a la violencia, al consumo de drogas o a la discriminación; sin promoción de actividades ilegales; sin violación de propiedad intelectual.
- Indicación clara a los usuarios de que la publicación es publicidad o contenido patrocinado.
- Declaración del influencer de conocer y cumplir la Guía de Publicidad para Influencers de INDECOPI, la Ley de Represión de la Competencia Desleal y demás normativa aplicable.
3.7 Derecho de uso de imagen
El influencer autoriza al anunciante a reproducir, exhibir y difundir su imagen, audio y video registrados en cumplimiento del objeto, a nivel nacional e internacional, en medios digitales y offline, así como en material de apoyo a ventas. Este derecho debe quedar delimitado en el tiempo: por cuánto tiempo puede usarse el contenido del spot o video y por cuánto el contenido de redes sociales. Cuando se trabaja con anexos, conviene detallar, por cada contenido, la vigencia del derecho de imagen y la de la implementación de la pauta cuando aplique, indicándola con fechas, con número de días o con un tiempo asociado. La cláusula se sustenta en el artículo 15 del Código Civil peruano y en la Ley N.° 29733, Ley de Protección de Datos Personales, y su reglamento.
3.8 Exclusividad
Puede pactarse que el influencer no realice servicios de naturaleza análoga con empresas del mismo rubro, ni asista a sus eventos, durante la vigencia del contrato. Como todo derecho contratado, la exclusividad debe quedar delimitada en el tiempo.
3.9 Límite de responsabilidad e indemnidad
El influencer se compromete a no emitir frases con connotación despectiva ni alusiones que puedan entenderse como competencia desleal. El anunciante no responde por opiniones personales del influencer que vulneren lo pactado. El influencer mantiene indemne al anunciante frente a reclamos, demandas o litigios derivados de la ejecución o del incumplimiento de la normativa aplicable, asumiendo, de ser el caso, sanciones, daños y gastos procesales.
3.10 Inexistencia de relación laboral
Se deja constancia de que el contrato no crea sociedad, representación, mandato ni relación laboral entre las partes. El influencer es el único responsable por reclamos, demandas laborales o accidentes que se produzcan durante la ejecución, incluidos los de sus propios colaboradores.
3.11 Derechos de autor y propiedad intelectual
Los textos, imágenes, fotografías, logos, marcas, lemas, diseños y demás signos distintivos son propiedad del anunciante o de terceros que han autorizado su uso. Queda prohibido cualquier uso o explotación sin consentimiento previo y por escrito del anunciante o de sus legítimos propietarios.
3.12 Confidencialidad
Los materiales compartidos, ideas, estrategias o cualquier información proporcionada por la marca no pueden compartirse con terceros, salvo lo expresamente aprobado (como el propio contenido). La publicidad elaborada debe permanecer confidencial hasta que la marca disponga su publicación. Conviene fijar un plazo de confidencialidad que se extienda más allá del fin del contrato (por ejemplo, seis meses adicionales).
3.13 Resolución del contrato
El contrato puede resolverse por mutuo acuerdo o, a iniciativa de las partes, en supuestos como: falta de pago en el plazo establecido; uso inapropiado del lenguaje; compra de seguidores, likes, visualizaciones o comentarios fraudulentos; incumplimiento de las obligaciones pactadas (número y vigencia de publicaciones, entrega de resultados, confidencialidad); litigios derivados de las publicaciones; o incumplimiento de la normativa de INDECOPI y demás aplicable.
3.14 Penalidades
Conviene prever una penalidad económica frente al incumplimiento, adicional a la facultad de resolver el contrato. El incumplimiento de cualquiera de las obligaciones esenciales asumidas por el influencer faculta a la marca o a la agencia a aplicar una penalidad equivalente al veinte por ciento (20%) del valor total de la campaña, sin perjuicio de exigir la ejecución de la obligación pendiente o de resolver el contrato. Se consideran incumplimientos esenciales:
- No publicar el contenido contratado.
- Publicar fuera de la fecha acordada sin autorización.
- Eliminar el contenido antes del plazo de permanencia pactado.
- Incumplir obligaciones de exclusividad.
- Difundir contenido distinto al aprobado.
- Ocultar la naturaleza publicitaria del contenido.
- Comprar seguidores, interacciones o visualizaciones falsas.
Cuando el incumplimiento genere daños superiores a la penalidad pactada, la parte afectada podrá reclamar la indemnización correspondiente.
3.15 Cesión de posición contractual
El influencer no podrá ceder los acuerdos del contrato sin autorización previa, expresa y por escrito del anunciante.
3.16 Legislación aplicable y competencia
El contrato se rige por la legislación peruana. Cualquier controversia sobre la interpretación o alcance de las cláusulas se somete a los jueces y tribunales del distrito judicial que las partes acuerden (por ejemplo, Lima).
3.17 Notificaciones
Se consignan las direcciones (nombre, correo electrónico y dirección) de cada parte para toda coordinación, notificación y comunicación necesaria durante la ejecución. La factura del influencer se remite al correo indicado en esta cláusula.
3.18 Generalidades
El documento contiene la totalidad de los acuerdos y prevalece sobre negociaciones previas. Si alguna cláusula resulta nula o inaplicable, se considera excluida sin afectar la validez del resto, y las partes buscarán una solución equivalente. Los encabezados de las cláusulas son solo informativos. El contrato se suscribe en dos ejemplares originales.
4. Contenido de los anexos por campaña
Cuando se trabaja con contrato marco, cada colaboración se formaliza en un anexo independiente; cuando se trabaja con un contrato único por campaña, estos mismos elementos se incorporan al cuerpo del contrato. En uno u otro caso, conviene incluir:
4.1 Datos del influencer
- Nombre completo y DNI del influencer; o
- Nombre y DNI del representante legal del influencer; o
- Razón social y RUC del influencer, de la agencia representante o de la agencia intermediaria.
4.2 Contraprestación
Indicar el monto y la moneda, si incluye o no IGV, los números de cuenta para los pagos y las condiciones de facturación y pago (por ejemplo, a 30 días). Cuando la contraprestación sea total o parcialmente un canje, indicar la valorización del bien o servicio entregado y reconocer ese valor dentro del monto de inversión de la campaña.
4.3 Plazo de ejecución del servicio
Definir el plazo dentro del cual el influencer debe prestar el servicio ofrecido.
4.4 Acciones contratadas
Detallar los contenidos o actividades a realizar, especificando el formato: por ejemplo, reel con o sin collab, video de TikTok, carrusel, mención en stream o podcast, asistencia a evento, indicando si habrá grabación en locación, etc. Conviene precisar la cantidad de contenidos y en qué cuenta y red social se publicará cada uno (por ejemplo, @usuario).
Por cada contenido se indica la vigencia del derecho de imagen y la de la implementación de la pauta cuando aplique, expresada con fechas, número de días o tiempo asociado. También puede preverse aquí que el influencer entregue cada contenido en alta resolución, salvo cuando la producción haya estado a cargo de la marca.
4.5 Derechos contratados
Podrá incluirse el uso de imagen, el derecho a pauta y la exclusividad. Todos estos derechos deben delimitarse en el tiempo.
4.6 Plazo de ejecución de las acciones contratadas
Incluir la fecha de publicación y, en caso de contratar derecho a pauta o uso de imagen, por cuánto tiempo. Si se incluye asistencia a un evento, precisar fecha, lugar y tiempo de permanencia.
4.7 Confidencialidad
Indicar que los materiales, ideas, estrategias o cualquier información proporcionada por la marca no pueden compartirse con terceros, salvo lo expresamente aprobado por la marca (como el contenido).
4.8 Elementos opcionales
- Guion aprobado: en algunos casos la marca podrá solicitar incluir el guion aprobado en el contrato.
- Lineamientos de contenido: documento de Do's y Don'ts con detalles como colores a usar, paleta de colores para subtítulos, etc.
- Calendario: cronograma de ejecución, tentativo o forzoso, para la campaña.
5. Ejemplo de anexo
Modelo de anexo listo para llenar. Los campos se completan según cada campaña; a continuación se muestra con un ejemplo:
| Cuenta / Influencer | Red social | Acciones | Detalle | Exclusividad | Categoría | Precio Total |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Juan Pérez @juanperez |
1 Reel Collab, 2 stories, 1 semana de Pauta en Reel | Reel en agencia, 3 horas de grabación | 2 meses en categoría de billeteras digitales | Banca y Finanzas | S/10,000 |
Los campos del anexo se ajustan a cada campaña: cuenta y red social donde se publica, acciones y formatos contratados, detalle de producción, ámbito y plazo de exclusividad, categoría comercial y precio total (precisando si incluye o no IGV).
6. Métricas, reporte de resultados y procesos
Esta sección reúne el marco de métricas para reportar los resultados de la campaña y el flujo de trabajo recomendado para producir, aprobar y publicar el contenido.
6.1 Métricas y reporte de resultados
Marco de métricas para el reporte de resultados, organizado por objetivo de campaña:
| Objetivo | KPI Principal | Métrica a Reportar | Aplica a |
|---|---|---|---|
| Awareness | Alcance | Reach | Instagram, TikTok, YouTube |
| Awareness | Impresiones | Impressions | Instagram, TikTok, YouTube |
| Awareness | Visualizaciones | Views | Instagram, TikTok, YouTube |
| Awareness | Retención | Tiempo promedio de visualización | Video |
| Awareness | Audiencia | % País, Edad, Género | Todas |
| Consideración | Engagement | Likes | Todas |
| Consideración | Engagement | Comentarios | Todas |
| Consideración | Engagement | Compartidos | Todas |
| Consideración | Engagement | Guardados | Instagram, TikTok |
| Consideración | Engagement Rate | ER (%) | Todas |
| Consideración | Sentiment | Comentarios positivos/neutros/negativos | Todas |
| Conversión | Tráfico | Clicks en enlaces | Todas |
| Conversión | Leads | Leads generados | Campañas de captación |
| Conversión | Ventas | Ventas atribuidas | Ecommerce |
| Conversión | CPA | Costo por adquisición | Performance |
| Conversión | CPL | Costo por lead | Performance |
| Conversión | ROAS | Retorno sobre inversión publicitaria | Performance |
6.2 Flujo de aprobación previa y procesos de campaña
Para asegurar una revisión y aprobación previa del contenido por parte de la marca, conviene seguir este flujo de trabajo:
Aprobada la propuesta de campaña, la agencia informa sobre el detalle del brief al influencer (o a su agencia de management) y le entrega los lineamientos y parámetros. A partir de ahí se co-crean los guiones, cuya aprobación final corresponde a la marca, y el calendario de publicaciones.
El influencer crea el contenido y lo envía a la agencia, que realiza un primer filtro y lo eleva a la marca. Conviene fijar en el contrato un número máximo de modificaciones.
Aprobado el contenido final con todo su detalle, el influencer publica dentro de los plazos establecidos y, una vez publicado, entrega las métricas conforme al marco del punto 6.1.
7. Consideraciones
Esta guía reúne los puntos que conviene considerar al contratar campañas de influencer marketing y creadores de contenido, y tiene carácter orientativo. No constituye un modelo de contrato ni asesoría legal, ni reemplaza la revisión de un abogado: cada campaña presenta particularidades que deben analizarse caso por caso. Las modalidades, cláusulas y ejemplos aquí descritos son referencias que las partes adaptan a su relación y a las características de cada colaboración.
El contenido refleja el marco normativo peruano vigente a la fecha de su elaboración. Dado que la regulación aplicable, en especial la Guía de Publicidad para Influencers de INDECOPI y la normativa de protección de datos personales, puede actualizarse, se recomienda contrastar siempre las cláusulas con las disposiciones vigentes al momento de la contratación y revisar periódicamente este material.
Más allá del cumplimiento contractual, una relación sólida entre marcas, influencers y agencias se sustenta en la transparencia con la audiencia, el respeto a las reglas de publicidad y la claridad sobre los derechos, plazos y contraprestaciones acordados. Documentar estos acuerdos por escrito (en el contrato o en sus anexos) protege a todas las partes y contribuye a profesionalizar la industria.
8. Referencias normativas
Marco normativo peruano aplicable:
- Código Civil [Decreto Legislativo N.º 295]. (1984, 25 de julio). Diario Oficial El Peruano. (Artículo 15, derecho a la imagen y voz).
- Decreto Legislativo N.º 1044. (2008, 26 de junio). Decreto Legislativo que aprueba la Ley de Represión de la Competencia Desleal. Diario Oficial El Peruano.
- Decreto Supremo N.º 016-2024-JUS. (2024, 30 de noviembre). Decreto Supremo que aprueba el Reglamento de la Ley N.º 29733, Ley de Protección de Datos Personales. Diario Oficial El Peruano.
- Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual. (2024). Guía de publicidad para influencers. Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal.
- Ley N.º 29733. (2011, 3 de julio). Ley de Protección de Datos Personales. Diario Oficial El Peruano.