En el encuentro virtual, que contó con la participación de Kantar Ibope Media y los presidentes de los IAB de la región, se abordaron algunos temas como los datos y la privacidad, el avance de CTV y retail media e Inteligencia Artificial, entre otros.
Con el objetivo de analizar los desafíos de la publicidad digital y las tendencias que predominarán en la industria el próximo año, se realizó una nueva edición de “Beyond Digital: el futuro de la publicidad Rumbo a 2024″.
El encuentro virtual contó con la participación de Jimena Urquijo, VP Director Consumer Insights and Business Development de Kantar Ibope Media, quien se refirió a la relevancia de los datos, al resaltar que “la industria necesita nuevas formas de entender la eficacia de los anuncios”.
Con respecto a las tendencias, para lo que resta del año y 2024 destacó el crecimiento de Connected TV (CTV), no sólo en cuanto a una mayor cantidad de usuarios, sino también con respecto a nuevos formatos publicitarios. En el caso de la Inteligencia Artificial, si bien es un hecho que su uso seguirá extendiéndose, aseguró que aún hay aspectos éticos que resolver. “Definitivamente tendrá un impacto en el mundo publicitario”, acotó.
Por su parte, Isabel Penelas, Commercial Director en Kantar Ibope Media Argentina & Uruguay Media, aportó su visión con respecto a escenarios económicos complejos, marcados por fenómenos como la inflación.
En este sentido, destacó la importancia de “optimizar la planificación de medios y plataformas”, como una forma de mejorar los resultados. “Hay inflación, pero esto también indudablemente nos abre oportunidades nuevas”, dijo, destacando la necesidad de conocer muy bien a la audiencia y a partir de allí evaluar lo que ofrecen los distintos medios y plataformas para llegar de una manera mucho más inteligente a ella.
Además, destacó que la publicidad empieza a irrumpir en los AVOD y SVOD, por lo que es muy importante tenerlos presentes al momento de planificar la compra de espacios publicitarios. “Aumentan las posibilidades publicitarias porque surgen nuevas alternativas”, dijo, resaltando el surgimiento de opciones como el product placement en contenidos de video y audio, retail commerce, addressable TV o retail media.
Otra de las tendencias detalladas por Kantar Ibope Media, tiene que ver con el Net Zero. “Alcanzar una economía de cero emisiones en los medios y la publicidad es el desafío empresarial de nuestro tiempo”, comentó Jimena Urquijo, haciendo énfasis en que los sectores de los medios y marketing tienen un papel de liderazgo para reducir el impacto ambiental.
La mirada regional
Sebastián Patrón, Director & Global Partner Sales de Advertising Week Latam, participó como moderador de un panel integrado por los presidentes de IAB Chile, Argentina, Perú, Uruguay, México y Colombia, quienes plantearon algunos de los principales desafíos para la industria, entre ellos el impacto de la inteligencia artificial en el marketing.
Al respecto, Leónidas Rojas Primus, presidente IAB Chile, enfatizó en las oportunidades y retos de esta tecnología que, según indicó, ayudará a la industria a crear, por ejemplo, contenido más personalizado y relevante para los usuarios generando mejoras en el engagement; y también ayudará a las empresas a ajustar sus estrategias de marketing para adaptarse mejor a la necesidad del cliente. “Va a ser importantísima en ayudar a automatizar los procesos, las tareas en la cotidianidad y obviamente ahorrar tiempo y dinero”, acotó.
Juan Carlos Samper, presidente de IAB Colombia, dirigió su participación hacia la importancia de reglamentar las plataformas, además de la formación y educación: “Tenemos que empezar a capacitar a la gente para este nuevo contexto… las máquinas pueden hacer cosas espectaculares, pero el toque humano en la publicidad y el marketing es fundamental”.
Mejor planificación, mejores resultados
En un contexto de crecientes costos, otro de los temas se centró en las oportunidades que se han identificado con respecto a los datos para mejorar la planificación de campañas y aumentar la eficiencia presupuestaria.
Al respecto, Natalia Moris, presidenta de IAB Uruguay, subrayó que “el gran desafío es pasar de la Big Data a la Right Data”, es decir, saber identificar cuáles son los datos realmente útiles para determinadas estrategias y objetivos. “El desafío es cómo hacemos para integrarlos, combinarlos y usarlos de la mejor manera”, comentó.
De manera similar opinó Edgardo Frías, presidente de IAB Perú, agregando que el marketing y la publicidad tiene que impactar en los objetivos del negocio. “Si bien hoy tenemos un punto de inflación en cuanto a costos, también podemos mostrar la eficiencia que tiene la publicidad y el impacto para generar marcas más fuertes y cercanas a los consumidores, pero también esas ventas que son tan necesarias”.
Julieta Loaiza, presidenta de IAB México, resaltó el papel tan importante que a su juicio tiene la personalización, al considerar que hace una gran diferencia, ya sea que se trate de un medio, una agencia o cliente. “No sólo de contenido, sino también del uso de tecnología”, dijo, desde su conocimiento del panorama en México.
Mejorar la experiencia del consumidor
El IAB Beyond Digital también fue una excelente oportunidad para exponer las mejores formas de aprovechar las nuevas tecnologías para impulsar los planes de medios y mejorar la experiencia del consumidor. Sobre esto, Gustavo Buchbinder, presidente de IAB Argentina, destacó: “La base de la publicidad tiene que ver con esta combinación entre saber muy bien usar la fuerza de media, junto con la creatividad, me parece que esa va a ser la mejor planificación de campaña posible”, acotó.
El punto es común de todos los voceros de IAB fue la importancia de adaptarse y evolucionar en un entorno publicitario en constante cambio. “Beyond Digital” fue el escenario ideal para reiterar la necesidad de saber incorporar las nuevas tecnologías, pero destacando la relevancia de la personalización y la creatividad en la publicidad con el fin de lograr uno de los grandes desafíos de la industria: crear y mantener una conexión real con los consumidores.
Fuente: Insider Latam