Las pruebas de campañas sin cookies para los usuarios arrancaron con una primera implementación en México,
donde se consiguió validar la eficacia de esta solución con excelentes resultados para la marca.
Después del éxito en México, ambas compañías acordaron implementar otras campañas del mismo tipo
en diversos países de Sudamérica, comenzando por Chile y Argentina.
Teads anuncia los resultados de la primera prueba de campaña sin cookies para Mastercard en México, en conjunto con la agencia de medios Carat, en medio de un proceso de transición ante la inminente eliminación de identificadores de terceros en el navegador Chrome, el más utilizado mundialmente. La implementación digital también es la primera de este tipo para la marca en Latinoamérica.
Con esta campaña, llevada a cabo del 1 al 31 de mayo de este año, Mastercard buscaba posicionarse entre usuarios de tarjeta de débito como una herramienta fácil, segura y rápida de usar. Se hizo la segmentación de dos grupos de audiencias con intereses en banca, finanzas y características demográficas similares; la única diferencia entre ambas fue el uso de cookies en un grupo y la segmentación sin cookies en el otro. El total de impactos de la campaña fue de más de 10 millones de personas.
Teads se encargó de realizar la selección de estas audiencias y llevó a cabo el análisis en los dos segmentos que fueron expuestos a tres anuncios de la marca, en formatos de video y display.
En general, las dos audiencias presentaron resultados muy similares entre sí, con ligeras variaciones al alza en la segmentación sin cookies, con mayor tiempo de permanencia entre los usuarios expuestos a los anuncios (in-view time) de 11.41 segundos vs 11.37 segundos. Así como también en la tasa de clics del anuncio (CTR) sin cookies vs el de cookies de 0.39% vs 0.38%.
La paridad en métricas entre las dos audiencias demuestra en la práctica la tendencia predicha por Teads: la eficacia de las campañas digitales no será impactada negativamente por la eliminación de cookies, incluso, los resultados son ligeramente mejores en métricas estandarizadas mundialmente en marketing. Para esta prueba sin cookies, también se destacó que el costo efectivo por 1 millón de impresiones (CPM) fue menor para la audiencia sin cookies, lo que demuestra una eficiencia de costos a través de la implementación de estas nuevas metodologías.
Asimismo, los anuncios de video tuvieron una tasa de finalización de 79%, 19 puntos porcentuales por arriba del promedio de mercado en México. Es decir que el 79% de los usuarios terminaron de ver el anuncio completo. Mientras tanto, el tiempo de visibilidad del anuncio en video obtuvo 81.78% en comparación con el estándar de la industria en LATAM, que es de 71%.
“Sabemos que, en la actualidad, tanto usuarios como marcas han ganado un sentido más elevado sobre cómo deben usarse los datos personales en canales digitales. En Mastercard estamos comprometidos en adoptar nuevas tecnologías que nos ayuden a incrementar medidas de seguridad alrededor del manejo de la privacidad de nuestros consumidores. Esto nos ha hecho evaluar con detenimiento plataformas alternativas que no dependan del uso de identificadores de terceros o de dispositivos para la construcción de nuestras audiencias. Por esto, estamos desarrollando proactivamente pruebas piloto de la mano de proveedores como Teads para entender la mejor manera de navegar esta transición hacia un mundo “sin cookies”, colocando el respeto a la privacidad en primer lugar, mientras podemos optimizar la calidad y eficiencias de nuestros planes de amplificación”, comentó Luis Araujo, vicepresidente de marketing experiencial y de consumidor, Mastercard América Latina y el Caribe.
“Ubicar en el centro la inteligencia artificial y a plataformas de medios como la de Teads, que evolucionan con el objetivo de leer y activar más allá de las cookies, acciona insights poderosos que vienen por medio de los patrones que estamos identificando, entendiendo y ejecutando en cada uno de nuestros resultados. Es posible vivir sin cookies, pero necesitamos empezar a probar audiencias que se identifiquen bajo otros modelos y estar mejor preparados para usar esta situación a nuestro favor”, comentó Andrés Castillo, Regional Client Lead de Carat.
Como plataforma global de medios que funciona como enlace entre marcas, anunciantes y plataformas de contenido, Teads ha analizado y puesto en marcha nuevas herramientas de medición y seguimiento de eficiencia de campañas, que segmentan a los usuarios sin cookies de terceros y, en este caso, ha probado la implementación exitosa de una campaña dirigida a usuarios de tarjetas de débito y crédito.
“Hoy en día, tenemos pruebas sin cookies planificadas con más de 50 anunciantes a nivel global, que desean comprobar la efectividad de este tipo de campañas y que estarán transformando con nosotros el panorama de la publicidad digital del futuro”, comentó Eric Tourtel CEO de Teads Latinoamérica. “Mastercard ha tenido la agilidad para poner a prueba esta nueva forma de segmentar audiencias, demostrando que la era sin cookies no esperará hasta el 2023, sino que ya está aquí y tiene la misma eficiencia e incluso, en algunos casos, mejores resultados que la segmentación tradicional”.
Gracias a los resultados de esta primera campaña, Mastercard ha anunciado la implementación del mismo tipo de campañas en otros países de Latinoamérica de la mano de Teads. Actualmente, se están llevando a cabo nuevas pruebas en otros países de Sudamérica.
ACERCA DE MASTERCARD (NYSE:MA)
Mastercard es una empresa de tecnología en la industria global de pagos. Nuestra misión es conectar e impulsar una economía digital inclusiva que beneficie a todos, en todas partes, haciendo que las transacciones sean seguras, sencillas, inteligentes y accesibles. Utilizando datos y redes protegidas, alianzas y pasión, nuestras innovaciones y soluciones ayudan a individuos, instituciones financieras, gobiernos y empresas a alcanzar su mayor potencial. Nuestro coeficiente de decencia impulsa nuestra cultura y todo lo que hacemos dentro y fuera de nuestra empresa. Con conexiones a lo largo de más de 210 países y territorios, estamos construyendo un mundo sostenible que abre a posibilidades que no tienen precio para todos. www.mastercard.com
ACERCA DE CARAT
Recientemente nombrada líder entre las agencias de medios globales por Forrester, Carat está constantemente clasificada como la agencia de medios número 1 del mundo con más de 10.000 expertos, que operan en más de 190 oficinas en 135 países. Carat ofrece una capacidad incomparable para desbloquear la comprensión humana real para conectar personas y marcas mediante el diseño de experiencias de medios poderosas y atractivas. Carat es una empresa dentsu y tiene el privilegio de trabajar con algunas de las marcas más innovadoras y con más historia del mundo. www.carat.com
ACERCA DE TEADS
Teads opera una plataforma tecnológica integral líder, basada en la Nube que permite la publicidad digital programática en un ecosistema global de medios digitales de calidad. Como solución de punta a punta, nuestra plataforma modular permite a los partners aprovechar las tecnologías de optimización de IA, creativas, de venta, de compra y de datos.
Teads ofrece a los anunciantes y sus agencias una exclusiva puerta de acceso para adquirir el inventario de muchos de los publishers más importantes del mundo. A través de alianzas exclusivas con medios globales, Teads permite a anunciantes y agencias alcanzar a una audiencia de más de 1.900 millones de usuarios únicos cada mes*, en entornos publicitarios responsables y seguros para las marcas, mejorando al mismo tiempo la eficacia y eficiencia de las transacciones publicitarias digitales.
Teads mantiene alianzas con los principales especialistas en marketing, agencias y publishers a través de un equipo de más de 800 personas en 26 países y oficinas en Miami, Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile y Perú dedicadas a prestar servicios en América Latina. *Global reach para abril 2021 www.teads.com
CONTACTO:
María Blanco | VP de Marketing, Teads Latinoamérica
mariabeatriz.blanco@teads.tv