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Según un informe de la agencia Havas Group, las compañías que incrementan exposición en un tiempo
de crisis, pueden ganar hasta tres veces mas participación de mercado en los primeros dos años
de recuperación.

Nuevos hábitos en rutinas higiénicas, intensiva compra online, aprendizaje virtual y teletrabajo son solo algunos de los cambios que las personas tienen a partir del aislamiento social. Así, no solo cambiará el consumo, sino las marcas.

En estos momentos, para ellas es vital hacer un seguimiento de la relación que forman con sus consumidores y generar nuevos propósitos. El estudio de Havas Group muestra la ruta para que una marca sobreviva a esta crisis en marco del covid-19.

Nuevos hábitos de consumo

Los consumidores priorizarán más que nunca el consumo de productos y servicios y generarán un nuevo sistema de sorteo.

En los hogares se diferenciarán los productos esenciales (necesarios para la sobrevivencia o percibidos como esenciales para el bienestar), las indulgencias (compras que se consideran justificables), los aplazamientos (algo que desean o necesitan pero que puede esperar), los reemplazables (no necesarios ni esenciales).

En momentos de incertidumbre todos los consumidores excepto los que viven día con día típicamente reevaluarán sus prioridades de consumo.

¿Cuáles serán las marcas más exitosas?

Aquellas que impulsen un cambio social, indicas Havas Group. “Empoderando a las personas a ser consumidores responsables, con ideas innovadoras, positivas y frescas, que afiancen la relación de confianza”, detalla el estudio.

Esto implica que las marcas deben pasar del propósito al activismo. Este empieza por romper la inercia de la importancia de los beneficios funcionales en Perú. Para sobrevivir, el consumidor debe darse cuenta que la marca puede mejorar concretamente su calidad de vida.

¿Recortar presupuesto?

Durante una crisis, es natural que las compañías opten por recortar presupuestos. Mientras esto es inevitable, la pregunta difícil de contestar es “¿Dónde cortar?». Enfocarse en el consumidor es lo realmente vital para obtener resultados a largo plazo.

Este enfoque puede incluir todas las actividades del mid y lower funnel (el proceso de compra que experimentan tus prospectos desde que se contactan por primera vez con tu marca, hasta que finalmente deciden comprar tus productos o servicios), desde el servicio en la tienda hasta la compra.

Mantener fuertes experiencias para los clientes actuales hace que los esfuerzos de atraer nuevos clientes triunfen en lo que se refiera a generar demanda en general, señala Havas Group. La experiencia de consumidor es algo en que enfocarse no solamente durante tiempos difíciles cuando los consumidores son mas críticos sino durante tiempos de estabilidad también.

De hecho, una vez incorporada en sus estrategias de negocio de largo plazo la experiencia de consumidor paga los dividendos, explica la agencia WARC.

“Las compañías que cortan inversión por un 50% en un año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces mas participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”, comenta también WARC.

Las fases de recuperación

A corto plazo, las marcas tienen como primer paso estratégico lograr una visibilidad inteligente. Con ello se consigue relevancia, pues las personas están muy atentas a las medidas gubernamentales, priorizando productos esenciales frente a la pandemia y resguardo abastecimiento del hogar.

En las siguientes semanas, es decir, a mediano plazo, las marcas deberán conseguir engagement a distancia. En ese momento se habrán incrementado las compras online, de hecho puede haber desabastecimiento para algunas categorías.

Pero probablemente, la fase más importante será la de largo plazo (evidente a partir de julio). En esta, las marcas deben apostar por el meaningful statementEs decir, las marcas tendrán una nueva versión pues se retomará la vida cotidiana, pero con mucha cautela y se quedarán instaurados los hábitos de higiene y uso de plataformas de compra online.

¿Por qué las empresas peruanas deberían optar por ser meaningful en tiempos de crisis?

Una marca debe optar por ser significativa siempre, apunta José Manuel Jurado, Director General de Havas Media Group. “El estudio Meaningful Brands de Havas Group evidencia claramente que el 77% de los consumidores prefieren comprar marcas que compartan sus mismos valores y es, sin duda, en un momento de crisis como el que vivimos donde los valores cobran una especial relevancia”, sostiene.

Antes de la pandemia, habían marcas con grandes valores, pero tal vez no con la oportunidad de mostrarlos ya que la fuerte competencia de precios y ofertas marcaban la mayor parte de la agenda de los departamentos de marketing. Pero, “hoy más que nunca las empresas deben ser meaningful, no solo para sus consumidores, sino también para sus colaboradores, socios estratégicos».

¿Qué acciones deben ejecutar las empresas para sobrevivir a la crisis?

Jurado comenta que algunas de las acciones que se deberían estar ya tomando es realizar estudios que permitan conocer el nuevo journey del consumidor, su nuevo consumo de medios, cómo han cambiado sus hábitos, costumbres, qué sienten y, con esto, buscar nuevos modelos que respondan a las necesidades de esta nueva forma de consumo y poder comunicar de una manera más conveniente, pero evitando los oportunismos.

Además, “es igualmente importante seguir estando en contacto con nuestros clientes, por eso debemos seguir invirtiendo en publicidad, buscar las oportunidades en este nuevo consumo de medios, para comunicarles nuestros valores y trabajar en la consideración a nuestra marca”.

Fuente: Gestión