Un estudio de EMARKETER para Google revela que entre el 87% y el 94% de los anunciantes de México, Argentina, Chile, Colombia y Perú planea aumentar su inversión en commerce media en los próximos 12 meses. Perú aparece como el primer mercado donde demostrar el valor incremental ya pesa más que el presupuesto.
Commerce media ya está instalado en la región. Así lo confirma El Código de Commerce Media en Hispanoamérica: Atribución, off-site y el fin de la fragmentación, informe elaborado por EMARKETER para Google a partir de una encuesta a 166 anunciantes que trabajan con al menos dos commerce media networks.
Sin embargo, el estudio advierte que adopción no es lo mismo que retorno. Los anunciantes gestionan programas en varias redes sin medición estandarizada, sin gestión unificada, sin atribución completa del canal digital al físico y sin una infraestructura de privacidad consistente por parte de los retailers.
El retorno, la nueva moneda de cambio
Demostrar el ROAS dejó de ser una métrica más y se volvió un requisito. El 58.3% de los anunciantes de la región afirma que un ROAS demostrable liberaría más presupuesto que cualquier otro factor, muy por encima de CPMs más bajos (40.7%), mayor control de optimización (22.2%), reportes más rápidos (21.8%) o un inventario más amplio (18.9%).
Por país, México es el mercado más exigente: el 67.2% señala que un ROAS visiblemente más alto es la principal vía para desbloquear inversión adicional. Le siguen Argentina (61.7%), Chile (60%), Perú (56.1%) y Colombia (46.7%).
El dato más relevante para el mercado local es otro. Aunque el presupuesto limitado sigue siendo la principal barrera en casi toda la región, Perú es el único mercado donde demostrar el valor incremental ya superó a las limitaciones de presupuesto. Para el informe, esto anticipa una tendencia regional: pasar de los topes presupuestarios a métricas de rendimiento estrictas.
A nivel regional, el 37.9% de los anunciantes considera que demostrar el valor incremental es uno de sus principales desafíos, y el 29.8% apunta a la falta de estandarización en la medición. La salida que propone el estudio es una medición de circuito cerrado (closed loop) a nivel de SKU, que vincule la inversión en medios con las ventas reales.
“Las métricas inconsistentes siguen siendo la mayor barrera para que commerce media escale. Estandarizar la medición —especialmente en torno a la incrementalidad y el rendimiento a través de distintos canales— es fundamental para asegurar los presupuestos de los anunciantes a largo plazo”, afirma Matteo Ceurvels, analista principal de EMARKETER para América Latina.
El costo de la fragmentación
Un anunciante típico en Hispanoamérica ejecuta campañas en aproximadamente cinco redes a la vez, cada una con su propia interfaz, frecuencia de reportes, facturación, controles de optimización y requisitos creativos. El financiamiento también está disperso: los presupuestos de marca y de ecommerce representan entre la mitad y dos tercios del gasto en cada mercado.
Esa dispersión tiene un costo operativo. El 53% de los anunciantes menciona el alto costo de los CPM, en parte porque sin poder comparar retornos entre redes no pueden ofertar de forma eficiente. A eso se suman las limitaciones de targeting (30.3%) y el tiempo invertido en crear y aprobar órdenes de inserción (22.8%).
En conjunto, cerca de 4 de cada 10 anunciantes piden algo que las redes no pueden ofrecer desde sus entornos cerrados: redistribuir presupuesto entre campañas y plataformas en tiempo real y ver un resultado consolidado. “Los anunciantes no están pidiendo más networks; lo que quieren es un solo lugar para planificar, comprar, optimizar y medir”, resume el informe.
“Commerce media no alcanzará su máximo potencial sin una mayor interoperabilidad”, señaló Ceurvels.
Datos privacy-safe: los anunciantes van por delante de los retailers
El uso de clean rooms dejó de ser experimental. Aproximadamente un tercio de los compradores de publicidad en Argentina, Chile y México (los tres países consultados sobre este tema) reporta actividad constante con datos privacy-safe. Los usos principales son la creación de audiencias y la atribución, seguidos por la medición de incrementalidad y el marketing mix modeling.
La oferta, en cambio, va más lenta. De las 10 retail media networks entrevistadas, solo una opera un entorno de clean room completamente activo; la mayoría apenas lo está explorando o construyendo. Sin infraestructuras compatibles entre redes, advierte el estudio, cada proyecto seguirá siendo una prueba aislada y no un sistema de medición regional.
La tienda física y el off-site, las dos brechas por cerrar
El comercio en la región sigue siendo mayoritariamente físico. En las retail media networks omnicanal, los medios en tienda (in-store) representan entre el 30% y el 75% de los ingresos de commerce media, según los ejecutivos entrevistados. Los medios on-site aportan entre el 60% y el 90% (con posible superposición con el in-store), mientras que el off-site contribuye en promedio entre el 5% y el 20%.
El problema es la atribución. De las 10 redes entrevistadas, solo una tiene una capacidad madura de atribución del entorno digital al físico; cuatro la tienen de forma parcial y cinco la consideran una brecha crítica.
“Las tiendas físicas siguen siendo el activo menos aprovechado en commerce media. Con más del 80% de las ventas ocurriendo en tiendas físicas, ofrecen a las marcas una base sumamente poderosa para lograr una verdadera conexión omnicanal”, señaló Ceurvels.
La otra mitad del recorrido ocurre fuera de las propiedades del retailer. El informe sostiene que el peso actual del off-site subestima cuánto de la decisión de compra sucede en el buscador, YouTube y la open web, y que allí los datos propios del retailer pueden rendir al máximo para generar nueva demanda en la etapa de descubrimiento.
De la etapa de crecimiento a la de infraestructura
El informe concluye que la fase de crecimiento puro terminó y empezó la de desarrollo de infraestructura. En los cinco mercados, los anunciantes describen la misma hoja de ruta: demostrar retornos, unificar sistemas, escalar el uso de datos privacy-safe, cerrar el círculo entre lo digital y lo físico, y extender el alcance hacia donde los consumidores realmente prestan atención. Las redes y anunciantes que resuelvan primero estos retos, señala el estudio, definirán los próximos cinco años de commerce media en Hispanoamérica.